Apabila Doktor Menetapkan Merokok: Sejarah Promosi Tembakau

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 16:12

Pada tahun 1946, R. J. Reynolds Tobacco mula membuat dakwaan berani dalam iklannya: "Kebanyakan doktor memilih Unta berbanding rokok lain!" Mereka menyokong "fakta" ini dengan nombor: "Kami menemu bual 113,597 doktor dari seluruh pantai!" Versi yang lebih tepat akan berbunyi seperti ini: "Kami menemu bual 113,597 doktor dari seluruh pantai … dengan merasuah mereka dengan Unta percuma!"

Kempen iklan R. J. Reynolds Tobacco, merujuk kepada doktor, disiarkan dalam kebanyakan majalah nasional selama enam tahun, dan iklan TV menunjukkan lelaki berkot makmal berpuas hati menghirup rokok, membaca buku teks tebal atau membuat panggilan telefon.

Menghisap rokok dalam tempoh masa ini adalah sama seperti meminum soda. Walaupun masih beberapa dekad sebelum kempen kawalan tembakau berskala penuh, kebimbangan mengenai kesan kesihatan negatifnya mula timbul seawal permulaan abad ini. Pemain utama seperti American Tobacco Company, Philip Morris, dan R. J. Reynolds telah berusaha untuk menenangkan orang ramai Amerika dengan menggunakan iklan yang melibatkan doktor.

Pakar Otorinolaringologi Robert Jackler dari Universiti Stanford dan isterinya, Laurie, mengasaskan kumpulan untuk menyelidik kesan pengiklanan tembakau. Mereka telah mengumpul kira-kira 50,000 iklan asli yang diambil daripada pelbagai majalah. Koleksi itu mengandungi contoh-contoh yang pelik malah tidak masuk akal - dengan imej bangau sedang berehat untuk rehat asap; ibu bapa rokok membesarkan anak rokok; dan kanak-kanak yang merokok, yang ibu bapanya memerhati dan bergelak ketawa. Beberapa iklan yang paling nyata (dari perspektif moden) menunjukkan doktor menggembar-gemburkan faedah menghisap rokok jenama tertentu. Pada bulan April, Muzium Nasional Sejarah Amerika Smithsonian membuka pameran yang dipanggil Most Doctors Smoke Unta, yang mempamerkan banyak artifak Amerika ini. Jekler berkata ramai pelawat melihat iklan dan tuntutan kesihatan yang bercanggah dengan rasa tidak percaya.

Pada abad ke-19, ia dipercayai secara meluas bahawa merokok boleh menyembuhkan beberapa penyakit. Iklan Cigares de Joy menjanjikan "pelepasan gejala segera" untuk asma, bronkitis, demam hay dan selesema. Begitu juga, Marshall's Cubeb Cigarettes boleh menyembuhkan semua penyakit ini serta membersihkan badan daripada lendir terkumpul. Penyedutan asap telah menjadi masalah kesihatan awam yang berterusan, tetapi doktor Eropah terkemuka menggalakkan menghisap lada kubus, datura, dan juga tembakau untuk membantu melegakan batuk. Percambahan "terapi" ini bertepatan dengan peningkatan populariti merokok tembakau sebagai simbol kemerdekaan ekonomi dan kejantanan.

Pada tahun 1900-an, semua orang nampaknya telah mengambil tabiat ini.

Pada tahun 1930, American Tobacco mengumumkan buat kali pertama bahawa "20,679 doktor mendapati produknya kurang menjengkelkan." Dalam iklan itu, doktor menawarkan dengan senyuman lebar sebungkus Lucky Strike, rokok paling popular pada masa itu. American Tobacco mengupah firma pengiklanan Lord, Thomas, dan Logan, yang menghantar bungkusan rokok kepada doktor pada tahun 1926, 1927, dan 1928 meminta mereka menjawab soalan: "Adakah Lucky Strike … syarikat?"

Untuk beberapa dekad yang akan datang, Philip Morris yang baru ditempa akan mendakwa rokoknya paling tidak menjengkelkan, seperti yang dibuktikan oleh sains dan penerbitan pakar perubatan terkemuka dalam jurnal perubatan. Syarikat itu menegaskan bahawa penambahan diethylene glycol (racun) kepada tembakau menjadikan produknya lebih mesra tekak. Dia menaja penyelidik untuk membuktikannya. Malah, asas untuk tuntutan mereka adalah eksperimen di mana dua ahli farmakologi di Universiti Columbia menyuntik bahan kimia di atas ke dalam mata arnab. Penyelidik lain telah mempertikaikan penemuan mereka.

Reynolds juga membuat apa yang boleh dikatakan pengumuman paling aneh dalam sejarah pengiklanan tembakau. Dia menegaskan bahawa rokoknya membantu mempercepatkan penghadaman dengan meningkatkan kealkalian ("Untuk memperbaiki penghadaman, asap Unta!"). Bagaimanapun, kempen pengiklanan ini tidak lama kemudian diharamkan.

Dua tahun lalu, Dr. Jekler menerbitkan artikel mengenai strategi pengiklanan industri tembakau yang kurang dikenali yang digunakan dari tahun 1930-an hingga 1950-an. Untuk memenangi hati doktor, syarikat tembakau telah mengiklankan dalam kebanyakan jurnal perubatan mingguan dan bulanan - dan khususnya dalam Jurnal Persatuan Perubatan Amerika (JAMA). Pasukan Jekler telah mengumpul lebih 500 iklan majalah. "Tiada satu kes kerengsaan tekak akibat merokok Unta!" - membaca pengumuman dalam JAMA dari 1949. "Letakkan stetoskop anda pada pek Kools dan dengar," iklan 1943 memberi isyarat. Philip Morris bermain-main dengan yang tidak masuk akal dalam iklan 1942: "Apa? Berikan rokok?!"

"Walaupun semakin banyak data mengenai kanser paru-paru dan penyakit paru-paru dan jantung kronik, jurnal perubatan, terutamanya JAMA, tidak mengeluarkan iklan rokok kerana mereka memperoleh banyak wang daripadanya," jelas Jekler. Pada tahun 1949, ZHAMA menerima 33 kali lebih banyak pendapatan daripada pengiklanan produk tembakau berbanding yuran keahlian.

Menurut artikel Jackler, ketua pengarang JAMA (1924-1949) Morris Fishbein perlahan-lahan berkembang daripada pengkritik tembakau kepada perunding sepanjang kerjayanya. Pada akhir 1920-an dan awal 1930-an, Fishbein adalah pengkritik sengit pengiklanan rokok, penerbitan buku dan artikel mengenai topik tersebut. Walau bagaimanapun, Fishbein tidak lama kemudian mula bekerja dengan Philip Morris, dan keraguannya beransur-ansur hilang pada tahun-tahun berikutnya. Dia berkomunikasi dengan syarikat itu, membantu membuat iklan, dan juga menulis artikel yang mempertahankan penggunaan dietilena glikol selepas 75 orang mati akibat keracunan dietilena glikol pada tahun 1937. Fishbein, yang mengendalikan majalah itu sepanjang 40-an, menentang semua yang tidak menyokong amalan pengiklanannya, malah tidak mengendahkan panggilan lembaga pengarah. Apabila bantahan perubatan meletus terhadap iklan rokok di JAMA, majalah itu mula perlahan dan akhirnya menghentikan penerbitan iklan syarikat tembakau pada tahun 1954. Pada tahun yang sama, Fishbein mengambil pekerjaan di Lorillard Tobacco dan menerima gaji yang lumayan. Pada tahun 1969, beliau secara terbuka mempersoalkan merokok dan kanser, memanggilnya "propaganda besar."

Pada tahun 1971, pengiklanan televisyen dan radio produk tembakau telah diharamkan, dan Perjanjian Penyelesaian Induk mengehadkan bentuk pengiklanan tembakau yang lain. Syarikat tembakau masih boleh mengiklan dalam bentuk cetakan, walaupun hari ini mereka menghadapi lebih banyak sekatan.