Bagaimana rasa tidak selamat anda dibeli dan dijual

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 16:12

Pada tahun 1920-an, wanita tidak merokok, dan jika mereka merokok, mereka dikutuk dengan teruk kerananya. Merokok adalah tabu. Orang ramai percaya bahawa merokok, serta mendapat pendidikan tinggi atau dipilih ke Kongres, adalah hak prerogatif lelaki semata-mata.

Ini menimbulkan masalah kepada syarikat tembakau. Adalah tidak menguntungkan bagi mereka bahawa separuh daripada penduduk tidak menghisap rokok untuk satu sebab atau yang lain. George Washington Hill, presiden American Tobacco Company, berkata, "Sebuah lombong emas berjalan betul-betul di hadapan hidung kita." Syarikat tembakau telah mencuba berulang kali untuk meyakinkan wanita untuk mula menghisap rokok, tetapi tidak berjaya. Kecondongan budaya terhadap merokok adalah lebih kuat.

Pada tahun 1928, Syarikat Tembakau Amerika merekrut Edward Bernays, seorang pemasar muda yang bertenaga dengan sekumpulan idea gila.

Taktik pemasaran Bernays menonjol daripada orang ramai. Pada awal abad kedua puluh, pemasaran dilihat sebagai satu cara untuk mempersembahkan faedah sebenar sesuatu produk dalam bentuk yang paling mudah dan ringkas. Pada masa itu, dipercayai orang ramai membeli barangan berdasarkan maklumat yang diberikan tentang mereka. Untuk menjual, sebagai contoh, kejunya, pengeluar perlu meyakinkan pembeli bahawa produknya adalah yang terbaik melalui fakta. Adalah dipercayai bahawa orang ramai membuat pembelian berdasarkan keputusan yang rasional.

Tetapi Bernays berpendapat berbeza. Dia tidak percaya bahawa orang membuat keputusan yang rasional dalam kebanyakan kes. Bernays percaya bahawa orang pada asasnya tidak munasabah, jadi adalah perlu untuk mempengaruhi mereka pada tahap emosi dan tidak sedarkan diri.

Syarikat tembakau menumpukan pada meyakinkan wanita untuk membeli dan menghisap rokok, yang dilihat Bernays sebagai isu emosi dan budaya. Untuk membuat wanita merokok, Bernays berkata, adalah perlu untuk mengubah keseimbangan, menjadikan merokok sebagai pengalaman emosi yang positif dan mengubah persepsi budayanya.

Untuk mencapai matlamatnya, Bernays merekrut sekumpulan wanita untuk menyertai Perarakan Paskah di New York. Pada zaman itu, perarakan dianggap sebagai acara awam yang penting.

Bernays mahu wanita itu berhenti pada masa yang betul dan menyalakan rokok mereka pada masa yang sama. Dia juga mengupah jurugambar yang mengambil gambar menyanjung wanita dengan rokok di tangan mereka. Semua gambar telah diserahkan kepada penerbitan nasional terbesar. Bernays kemudiannya berkata dalam temu bual dengan wartawan bahawa wanita ini bukan sahaja menyalakan rokok, tetapi "obor kebebasan", menunjukkan kecukupan diri dan keupayaan mereka untuk mempertahankan kemerdekaan mereka sendiri.

Itu semua adalah pembohongan, sudah tentu. Tetapi Bernays memutuskan untuk membentangkannya sebagai protes politik, kerana dia tahu bahawa ideanya pasti akan membangkitkan emosi yang sepadan dalam wanita di seluruh negara. Sepuluh tahun lalu, feminis mempertahankan hak mereka untuk mengundi. Kini wanita semakin bekerja di luar rumah dan secara beransur-ansur menjadi sebahagian daripada kehidupan ekonomi Amerika Syarikat. Mereka menegaskan diri mereka dengan potongan rambut pendek dan pakaian cerah. Pada masa itu, wanita menganggap diri mereka sebagai generasi pertama yang tidak boleh bergantung kepada lelaki. Jika Bernays dapat menyampaikan kepada peserta gerakan pembebasan wanita bahawa "merokok = kebebasan", penjualan tembakau akan berlipat ganda, dan dia akan menjadi orang kaya. Dan rancangannya berjaya. Wanita itu mula merokok dan mendapat kanser paru-paru, sama seperti suami mereka.

Sementara itu, Bernays terus melakukan pergolakan budaya yang sama secara tetap sepanjang tahun 1920-an, 30-an dan 40-an. Dia merevolusikan sepenuhnya industri pemasaran dan mencipta bidang perhubungan awam yang terbentuk dalam proses itu. Membayar selebriti untuk menggunakan produk anda? Ia adalah idea Bernays. Datang dengan artikel berita yang mengandungi iklan tersembunyi untuk produk? Juga idea beliau. Mengadakan acara awam kontroversi sebagai cara menarik perhatian? Juga idea Bernays. Hampir setiap bentuk pemasaran atau publisiti yang wujud hari ini bermula dengan Bernays.

Tetapi fakta yang paling mengejutkan dari biografi Bernays ialah dia adalah anak saudara kepada Sigmund Freud.

Freud adalah salah seorang yang pertama berhujah bahawa kebanyakan keputusan manusia kebanyakannya tidak sedar dan tidak rasional. Dia adalah satu-satunya yang menyedari bahawa ketidakamanan manusia membawa kepada keterlaluan dan pampasan yang berlebihan. Beliau menyedari bahawa manusia sememangnya merupakan haiwan yang mudah dimanipulasi terutamanya dalam kumpulan.

Bernays hanya menggunakan idea bapa saudaranya untuk menjual barangan runcit dan akhirnya menjadi orang kaya.

Terima kasih kepada Freud, Bernays menyedari bahawa mempengaruhi rasa tidak selamat orang ramai, rasa rendah diri yang paling dalam, boleh membuatkan mereka membeli apa sahaja yang anda katakan.

Bentuk pemasaran ini telah menjadi asas kepada semua pengiklanan masa hadapan. Lelaki membeli kereta besar kerana ia dikaitkan dengan kekuatan dan kebolehpercayaan. Solekan dipasarkan sebagai cara wanita boleh menjadi lebih menarik. Bir dikaitkan dengan hobi yang menyeronokkan.

Majalah wanita tidak mengandungi apa-apa selain 150 muka surat gambar wanita cantik yang telah dirombak, diselangi dengan iklan produk kecantikan yang mengaut keuntungan. Iklan bir menunjukkan pesta bising dengan rakan, gadis, buah dada, kereta sukan, Las Vegas, rakan, lebih ramai gadis, lebih banyak buah dada, lebih banyak bir - gadis, gadis, gadis, pesta, tarian, kereta, rakan, gadis … Mahukannya sama ? Minum bir Budweiser.

Ini semua pemasaran moden. Untuk memulakan perniagaan, ramai orang berfikir bahawa adalah perlu untuk mencari "titik kesakitan" orang, dan kemudian secara halus membuat mereka berasa lebih teruk. Kemudian anda perlu menyampaikan kepada mereka bahawa produk anda akan memperbaiki keadaan mereka. Intinya adalah untuk memberitahu orang bahawa mereka akan kesepian selama-lamanya, kerana ada sesuatu yang tidak kena dengan mereka, dan kemudian menawarkan untuk membeli buku dengan petua, langganan kelab kecergasan, kereta merah, kosmetik baharu … Ini akan menjadikan manusia biasa menjijikkan…

Dalam budaya kita, pemasaran selalunya merupakan mesej maklumat. Sebahagian besar maklumat yang kami terima adalah beberapa bentuk pemasaran. Oleh itu, jika pemasaran sentiasa cuba membuat kita berasa buruk dan membeli produk "meringankan" ini atau itu, maka pada dasarnya kita berada dalam budaya yang direka untuk membuat kita berasa buruk, dan kita akan sentiasa mahu mengimbangi secara berlebihan dalam beberapa cara.

Satu perkara yang saya perhatikan selama ini ialah kebanyakan orang tidak mempunyai sebarang masalah. Mereka hanya berpegang kepada tuntutan pelik dan tidak realistik pada diri mereka sendiri. Dan ini berlaku sepanjang masa. Semua iklan yang menawarkan produk pengguna kepada kami mula-mula cuba menakutkan, menekan, dan barulah mereka menawarkan produk mereka, yang secara ajaib ternyata menjadi penyelesaian kepada semua masalah yang tidak wujud walaupun sebelum permulaan iklan ini.

By the way, Bernays sedar semua ini. Walau bagaimanapun, pandangan politiknya menyelar fasisme. Beliau menganggap tidak dapat dielakkan bahawa yang kuat mengeksploitasi yang lemah melalui media dan propaganda. Dia memanggilnya "pengurusan yang tidak kelihatan." Pada pendapatnya, orang ramai adalah bodoh dan berhak semua yang orang cerdik lakukan terhadap mereka.

Masyarakat kita telah mencapai detik yang sangat menarik dalam sejarah. Secara teorinya, kapitalisme berfungsi dengan memperuntukkan sumber untuk memenuhi keperluan dan keperluan setiap orang dengan cara yang paling cekap.

Dan, mungkin, kapitalisme adalah satu-satunya cara yang berkesan untuk memenuhi keperluan fizikal penduduk seperti makanan, perumahan, pakaian, dan sebagainya. Walau bagaimanapun, ekonomi kapitalis cenderung untuk memberi makan kepada rasa tidak selamat, maksiat dan ketakutan orang ramai, untuk memukul tempat yang paling terdedah dan sentiasa mengingatkan mereka tentang kekurangan dan kegagalan mereka. Ia menjadi menguntungkan untuk menetapkan piawaian baru dan tidak realistik, untuk mewujudkan budaya perbandingan dan rendah diri, kerana orang yang sentiasa berasa rendah diri adalah pengguna terbaik.

Orang ramai hanya membeli apa yang mereka fikir akan menyelesaikan masalah. Oleh itu, jika anda ingin menjual lebih banyak produk daripada ada masalah, maka anda mesti membuat orang percaya bahawa terdapat masalah di mana ia tidak wujud.

Saya sama sekali tidak menyerang kapitalisme atau pemasaran. Saya pun tidak percaya wujudnya sejenis konspirasi untuk mengawal "kawanan" itu. Saya berpendapat bahawa sistem itu hanya mencipta insentif tertentu yang membentuk media, dan media pula, mentakrifkan budaya yang tidak sensitif dan cetek.

Saya suka menganggap ini sebagai penyelesaian "paling teruk" untuk mengatur tamadun manusia. Kapitalisme yang tidak terkawal hanya membawa bersamanya beban budaya tertentu yang mesti kita sesuaikan. Dalam kebanyakan kes, pemasaran sengaja menimbulkan rasa tidak selamat kepada kami agar syarikat mendapat lebih banyak keuntungan.

Mungkin ada yang berpendapat perkara seperti ini harus dikawal dan dipantau oleh kerajaan. Mungkin, tetapi bukan penyelesaian jangka panjang yang baik.

Satu-satunya penyelesaian jangka panjang yang sebenar adalah untuk membangunkan kesedaran diri yang mencukupi untuk memahami apabila media cuba mengambil kesempatan daripada kelemahan dan kelemahan kita dan membuat keputusan termaklum. Kejayaan pasaran bebas telah membebankan kami dengan tanggungjawab untuk kebebasan memilih kami, dan ia jauh lebih sukar daripada yang kami fikirkan.

Lihat juga kitaran filem:

Abad Diri

Dokumentari Age of Selfishness ialah dokumentari empat bahagian yang menerangkan bagaimana syarikat besar dan ahli politik menggunakan idea Freudian dan post-Freudian tentang sifat manusia untuk memanipulasi masyarakat dan nilai sosial pada abad ke-20. Perhatian khusus diberikan kepada pengaruh Edward Bernays, "bapa perhubungan awam" dan anak saudara Freud, terhadap budaya, perniagaan dan politik Amerika. Ia adalah dokumentari yang direka dengan baik dengan naratif yang dibina dengan menarik.