Bagaimana pemikiran jenama mengenakan perkara yang tidak perlu kepada kita

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 16:12

Bukan rahsia lagi bahawa salah satu kelemahan utama televisyen ialah pengiklanan. Pengiklanan muncul di Amerika Syarikat, kemungkinan besar disebabkan oleh pencarian berterusan cara baru untuk meningkatkan jualan, kerana pertumbuhan berterusan pasaran jualan adalah matlamat utama sistem kapitalis.

Peristiwa ini berlaku pada tahun 1941, dan produk pertama yang diiklankan di TV ialah jam tangan. Bertahun-tahun telah berlalu sejak itu - banyak yang telah berubah: pengiklanan telah menjadi sebahagian daripada proses televisyen dan, dengan itu, kehidupan seharian orang, cara utama untuk mendapatkan wang untuk syarikat TV. Pengiklanan itu sendiri telah berubah dengan ketara dan kini mempunyai kesan yang lebih agresif kepada penonton, mendorong mereka untuk membeli produk ini atau itu.

Ramai orang percaya bahawa pengiklanan tidak berguna, bahawa tidak satu pun video, yang ditayangkan seribu kali di TV, akan membuat anda membeli sesuatu. "Lalu mengapa syarikat membelanjakan begitu banyak wang untuk pengiklanan?" - Saya nak tanya. Lagipun, syarikat-syarikat ini juga mungkin menggaji orang pintar yang tahu apa yang mereka lakukan. Selain itu, anda boleh menjejak statistik dengan mudah: jika selepas bilangan tera iklan ke-N, jualan meningkat, maka iklan itu berfungsi. Tetapi mereka semakin berkembang…

Maksudnya, kita boleh membuat kesimpulan dengan selamat bahawa pengiklanan bukan hanya itu, dan ia mempengaruhi otak kita, dan, bagaimanapun, "membantu" kita membuat pilihan "betul" di kedai. Tetapi bagaimana? Bagaimana ini berlaku? Sudah jelas bahawa ia tidak mengganggu, tetapi apakah mekanismenya? Hasil daripada analisis dialektik sedemikian, adalah mungkin untuk mengenal pasti beberapa cara untuk mempengaruhi jiwa seseorang individu untuk meningkatkan permintaan terhadap sesuatu produk.

Jadi, kaedah mempengaruhi pemikiran seseorang, digunakan dalam pengiklanan, untuk mempromosikan barangan dan perkhidmatan:

1. Pembentukan imej "kebiasaan" produk.

2. Penciptaan ilusi kesedaran tentang produk yang dicadangkan.

3. Manipulasi fakta saintifik bagi membuktikan produk ini adalah yang terbaik.

4. Menganugerahkan produk dengan ciri-ciri sosial tertentu yang penting.

5. Pengenalan nama atau slogan pengiklanan produk ke dalam perbendaharaan kata aktif pengguna.

6. Penciptaan mitos bahawa "semua orang melakukannya".

1. Pembentukan imej "kebiasaan" produk

Ini, mungkin, kaedah utama untuk mempengaruhi pemikiran kita, dan di dalamnya terdapat makna utama mana-mana pengiklanan. Katakan situasi: anda datang ke kedai untuk membeli … eh … katakan lampin. Anda membelinya buat kali pertama. Anda tidak tahu apa-apa tentang lampin !!! Soalan: lampin manakah yang akan anda beli? Soalan itu, tentu saja, adalah retorik. Kemungkinan besar, ia sama ada Pampers atau Haggis. Mengapa anda membelinya?! Pengiklanan tidak berfungsi pada anda dalam apa jua cara !!! Beli lampin yang lebih baik "Kesegaran bayi"! Apa? Pernahkah anda mendengar apa-apa tentang Kesegaran Kanak-kanak? Di kaunter masih terdapat sekumpulan lampin dari syarikat yang berbeza, sesetengah daripada mereka jauh lebih murah dan, mungkin, tidak lebih rendah dalam kualiti, tetapi atas sebab tertentu anda mengambil apa yang anda fikir anda TAHU. Kata kunci FAMILIAR ada di sini dan ia diserlahkan atas sebab tertentu. Ini ialah matlamat utama mana-mana pengiklanan: untuk menjadikan produk yang diiklankan biasa.

Untuk melakukan ini, iklan ini mesti ditatal sejuta kali merentas semua saluran dan mesti ditunjukkan beberapa kali dalam masa perdana. Dan selepas melihat video seribu kali di TV, anda pergi ke kedai dan membeli produk ini, kerana anda fikir ia sudah diketahui. Anda telah mendengar dan melihat sesuatu tentangnya, dan anda melihat jenama lain produk yang sama buat kali pertama. Tetapi fikirkan tentang apa yang anda benar-benar tahu tentang produk yang telah ditawarkan kepada anda di TV untuk sekian lama dan berterusan ?! Kemungkinan besar tiada apa-apa. Anda tidak tahu apa jenis bahan atau bahan yang digunakan untuk penghasilan produk ini, anda tidak tahu apa-apa tentang syarikat yang mengeluarkannya, anda tidak tahu apa-apa tentang teknologi pengeluaran produk ini dan kelebihan atau kekurangannya, dsb.., dan lain-lain. Dan anda tidak tahu mengapa kosnya lebih tinggi daripada semua produk lain dari kategori ini.

Anda baru sahaja mendengar dan melihat sesuatu di TV, dan apa yang anda lihat mungkin satu pembohongan, kerana mereka yang mengiklankan barangan mereka tidak mungkin jujur kepada anda jika produk mereka mempunyai sebarang kecacatan. Di samping itu, produk yang diiklankan secara berterusan di TV, sebagai peraturan, lebih mahal daripada jenama lain, bukan kerana kualitinya lebih baik, tetapi, kemungkinan besar, kerana perlu untuk mendapatkan semula kos pengiklanan yang tinggi.

Kesan kebiasaan sangat dipertingkatkan jika anda menjumpai produk ini buat kali pertama. Ini, malangnya, adalah bagaimana otak manusia berfungsi: ia memperlakukan sesuatu yang tidak dikenali dengan berhati-hati atau bahkan menganggapnya sebagai bahaya, dan memperlakukan sesuatu yang dikenali dengan lebih setia, dan di bawah kebiasaan, malangnya, kita bermaksud perkara yang ada sesuatu di suatu tempat. Saya terdengar di sana.

2. Penciptaan ilusi kesedaran tentang produk yang dicadangkan

Pada asasnya, kaedah ini sepenuhnya berdasarkan yang pertama. Perbezaannya hanya terletak pada perincian penyampaian maklumat. Sekarang kita tidak melihat iklan mudah dengan slogan yang mudah, tetapi semestinya mengesahkan kehidupan (seperti: "Jadilah diri sendiri!"), Memanggil untuk membeli beberapa produk, tetapi kami juga diberitahu beberapa maklumat tentang produk, yang, dengan cara itu, mungkin juga bohong atau tidak benar. Berkenaan dengan lampin yang sama, kita pasti akan diberitahu bahawa lampin Haggiz mempunyai sejenis lapisan super UNIK licik yang dibangunkan khas oleh saintis, dan lapisan super ini menahan air dengan sangat baik, dsb. Di sini salah satu kata kunci adalah "unik", kerana maklumat yang diberikan tentang produk harus membezakannya dengan baik daripada produk lain: pengikat super unik pada seluar dalam, formula syampu unik, komposisi unik deodoran, dll.

Oleh itu, individu itu mencipta ilusi untuk dimaklumkan tentang produk. Orang itu percaya bahawa dia tahu sesuatu tentang produk ini. Tetapi pada hakikatnya, jika anda fikirkan, kami sebenarnya tidak tahu apa-apa tentang mana-mana produk, kecuali apa yang dilaporkan kepada kami di TV. Jika anda menghentikan seorang ibu muda di jalan sekarang dan minta dia menerangkan bagaimana lampin mengekalkan kelembapan, kemungkinan besar dia akan memberitahu anda tentang lapisan super yang sama yang disebutkan di atas, iaitu, apa yang dia dengar dalam iklan di TV. Tetapi jika anda meminta ibu muda ini untuk menerangkan bagaimana dan dengan cara apa lapisan super ini mengekalkan kelembapan, makna fizikal proses ini, maka hampir tiada siapa yang akan menjawab, tetapi semua orang pasti bahawa lapisan super ini pasti wujud … Dan selepas itu kami tertanya-tanya bagaimana orang membakar Giordano Bruno yang menganggap Bumi bulat …

3. Manipulasi fakta saintifik bagi membuktikan produk ini adalah yang terbaik

Kaedah ini adalah berdasarkan yang sebelumnya, tetapi kini dalam pengiklanan, fakta (selalunya maklumat palsu) tentang produk dibentangkan sedemikian rupa untuk menekankan keunikan sifat produk ini, maruahnya, atau mengaitkannya dengannya. sifat yang tidak dimiliki oleh produk ini sama sekali.

Contoh: semua orang mungkin masih ingat iklan ubat gigi Blend-a-meth, apabila sebelah telur dirawat dengan pes biasa, dan sebelah lagi dengan yang diiklankan, dan diletakkan dalam asid, dan selepas itu bahagian yang diproses dengan biasa. pes menjadi lembut, dan bahagian yang telah dirawat dengan Blend-a-meth kekal padat. Sejenis eksperimen pseudossainifik yang membuktikan kepada kami, penonton TV, bahawa ia adalah pes Blend-a-meth yang kami perlukan. Seolah-olah gigi kita berada dalam asid setiap hari (dalam larutan 100%).

Soalan: Adakah sesiapa yang melakukan eksperimen ini di rumah? Adakah sesiapa telah mengesahkan ketepatan apa yang kami tunjukkan di TV? Lagipun, sesuatu menunjukkan bahawa telur, setelah berada dalam asid, tidak mungkin kekal pepejal selepas diproses dengan pes Blend-a-meth. Produk itu jelas telah diberikan harta yang tidak dimilikinya. Kenapa?! Ini adalah kerja pada tahap stereotaip: anda datang ke kedai, anda melihat sepuluh jenama pes di kaunter, dan hanya satu pes Blend-a-meth yang melindungi walaupun daripada asid. Apakah jenis pasta yang akan anda beli?!

Terdapat banyak contoh manipulasi sedemikian: ini adalah pelbagai produk pembersih dan serbuk yang membasuh "walaupun kotoran yang paling degil" (dari iklan "Domestos"), ini adalah yogurt, yang walaupun kanak-kanak sekolah kini tahu tentang kebergunaan yang luar biasa. daripadanya, ini adalah kosmetik tahan super yang bahkan boleh menahan mandi di dalam air, ini adalah krim anti-penuaan, yang dalam sepuluh hari melicinkan semua kedutan, dsb., dsb.

Mengenai Yoghurt - Petikan dari buku Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Sebagai minuman, yogurt, setahu saya, tidak mempunyai sebarang kelebihan istimewa. Saya pernah menghadiri kuliah lucu tentang pemakanan sihat. Pensyarah wanita yang sangat yakin dengan badan yang lembik itu bercerita tentang kesan baiknya terhadap kehidupan yogurt yang diminumnya setiap hari sebanyak tiga kali. Saya rasa dia tidak pernah terfikir bahawa dia berhutang perutnya yang kendur dengan minuman kegemarannya. Di samping itu, dia sentiasa meniup hidungnya ke dalam sapu tangan yang besar (kerana makan produk tenusu memenuhi badannya dengan lendir). Dr. N. Walker ialah salah seorang pakar perubatan naturopati terkenal yang membangunkan sistem rawatan jus sayuran mentah. Kematiannya masih diselubungi misteri, tetapi ramai pengikutnya mendakwa bahawa dia hidup selama seratus dua puluh tahun, walaupun menurut angka rasmi - sembilan puluh sembilan, yang, anda lihat, juga tidak sedikit.

4. Menganugerahkan produk dengan ciri-ciri sosial tertentu yang penting

Kejayaan

Dengan bantuan kaedah promosi ini, ciri ciri strata sosial tertentu dibuat daripada produk, dan, dengan itu, ini ditunjukkan dalam semua kemuliaannya dalam pengiklanan. Sebagai contoh, saya teringat pada iklan telefon bimbit, apabila seorang ahli perniagaan (yang kelihatan seperti ahli perniagaan) dengan sut mahal yang cantik dengan rambut yang rapi, duduk di mesyuarat perniagaan, meletakkan telefon bimbitnya di atas meja. Oleh itu, terdapat pengikatan perkara khusus kepada status sosial: telefon ini adalah untuk orang perniagaan, jika anda seorang ahli perniagaan, maka anda hanya perlu membeli sendiri perkara sedemikian.

Selalunya teknik ini digunakan dalam iklan untuk kereta, jam tangan, dan minyak wangi. Juga, produk itu sering dikaitkan bukan hanya dengan sifat sosial, tetapi juga kepada orang yang cantik, berjaya, kaya, dan kelihatan gembira. Berapa kali anda telah menonton gambar ini di TV: dia, seorang gadis cantik, menghirup "minuman ajaib" dan larut dalam senyuman keseronokan dan kebahagiaan? Berapa kali anda melihat seorang pelakon berjaya yang diupah untuk muncul dalam iklan berada di belakang roda kereta mahal yang cantik atau mengiklankan eau de toilette? Dan di sini bukan sahaja sambungan langsung ditubuhkan - anda berjaya dan kaya, yang bermaksud membeli perkara ini, tetapi juga sebaliknya: jika anda INGIN MENJADI BERJAYA DAN KAYA, maka beli perkara ini, dan jangan mula bekerja dan melakukan sesuatu dalam kehidupan. Ini sering dikemukakan sebagai rahsia kejayaan.

Kejayaan dengan lawan jenis

Terdapat satu lagi parameter yang sangat penting yang cuba diberikan oleh produk - ini adalah kejayaan dengan jantina yang bertentangan.

Contoh: Iklan deodoran lelaki Axe. Semua orang mungkin pernah mendengar tentang "Kesan Ax", apabila gadis benar-benar "melekat" kepada seorang lelaki yang telah disembur dengan deodoran ajaib ?! Mesej pengiklanan adalah seperti berikut: gunakan deodoran Axe dan anda akan berjaya dengan wanita. Dan, nampaknya, kebodohan sepenuhnya - lagipun, ini sama sekali bukan yang menentukan kejayaan dengan wanita - tetapi ia berfungsi, ia berfungsi dengan baik untuk mereka yang mempunyai masalah dengan kejayaan ini. Dan di sini versi mudah penyelesaiannya ditawarkan.

Contoh: Pengiklanan biskut Tuk yang baru. Seorang lelaki duduk di atas motosikal dan makan biskut, dan pada satu ketika kita ditunjukkan bagaimana seorang gadis cantik memandangnya dengan minat yang istimewa. Dan, nampaknya, mengapa seorang gadis berada dalam iklan kuki? Kemudian kami sekali lagi ditunjukkan seorang lelaki yang terus makan biskut dan tersenyum dengan ekspresi licik di wajahnya: "Saya tahu, sepatutnya, saya makan biskut ini - kini semua gadis adalah milik saya!"

Membantu melawan kompleks dan kekurangan, fobia

Selalunya, produk dibentangkan sebagai cara untuk menangani beberapa jenis kekurangan atau penyakit, termasuk yang bersifat sosial: ketakutan, segan, keragu-raguan, mood buruk, kemurungan, dll., dll. Saya masih ingat bahawa apabila terdapat iklan di mana kita ditunjukkan dunia yang membosankan kelabu, maka produk yang diiklankan muncul, dan dunia mula berubah: warna cerah dan berair muncul, matahari bersinar, orang gembira dan menari. Apakah ini jika bukan percubaan untuk memberikan produk dengan harta antidepresan?

Kejantanan / Kewanitaan

Berapa kerapkah anda pernah melihat dalam iklan seorang lelaki yang lasak dan berpeluh yang memanjat batu atau belayar di atas kapal layar atau terlibat secara aktif dalam sukan, kemudian mengambil deodoran dan menaburkannya? Dan frasa berikut berbunyi: "HANYA untuk lelaki sejati." Atau saya mendengar ini: "Dengan Oldspice, seorang bayi telah menjadi lelaki." Saya rasa tidak perlu menjelaskan kepada sesiapa bahawa tiada deodoran akan menjadikan anda lelaki atau wanita sejati.

Status sosial

Salah satu jenama terkenal yang merujuk secara khusus kepada item status ialah iPhone. Dan jenama ini sangat berjaya mempromosikan produknya dengan cara ini. Contoh dari kehidupan. Dua orang gadis sedang duduk. Seseorang sedang memegang iPhone, dan dia dengan gugup melayari skrin sentuh, cuba mencari sesuatu. Kemudian dia berpaling kepada rakannya: "Sial, adakah anda tahu bagaimana untuk menghantar SMS ke sini?" Dan seorang lagi rakan mula membantunya memahami antara muka peranti STATUS ini.

Persoalan yang munasabah timbul: mengapa gadis ini membeli sendiri telefon sedemikian yang dia tidak dapat menghantar SMS? Lagipun, ia adalah jelas bahawa gadis tertentu ini tidak akan menggunakan separuh daripada fungsi yang ada dalam iPhone ini, dibeli dengan wang yang banyak. Mengapa membazir wang sebanyak itu?! Ya, hanya iklan itu meyakinkannya bahawa dengan telefon khusus ini dia akan kelihatan berjaya, "maju", seperti perniagaan, dll. Jadi orang miskin itu diseksa, hanya untuk mengekalkan imejnya.

Malangnya, terdapat banyak contoh sedemikian, dan ini menunjukkan bahawa pengiklanan berfungsi dan agak berkesan.

5. Pengenalan nama produk atau slogan pengiklanan produk ke dalam perbendaharaan kata aktif pengguna

Contoh: Ramai orang mungkin masih ingat iklan Stimorol Ice - "Mencari kesegaran berais", apabila seorang lelaki melompat ke dalam lubang ais, dan yang lain bertanya kepadanya: "Nah, bagaimana? ais?" Lelaki itu, yang berada di dalam lubang, menjawab dengan senyuman yang tidak puas hati: "Tiada ais." Yang, pada dasarnya, bermaksud "tidak sejuk". Iaitu, pengiklan cuba memperkenalkan perkataan JARGON baharu ke dalam leksikon penonton, yang akan menggantikan perkataan seperti “sejuk”, “sejuk”, “baik”, “indah”, dsb. Dan, anda mesti mengakui, mereka berjaya - perkataan "ais" masuk ke dalam perbendaharaan kata kami dan ramai orang, terutamanya orang muda, mula menggunakannya dalam ucapan mereka.

Malah, akar kaedah ini kembali kepada kaedah promosi produk yang pertama, iaitu pembentukan "keakraban". Semua orang bercakap mengenainya, semua orang tahu, yang bermaksud ia biasa, yang bermaksud anda boleh membeli dengan selamat, dan daripada sepuluh gula-gula getah, kemungkinan besar, pilihan akan jatuh pada yang lebih sejuk, iaitu, "ais" …

Contoh:Satu lagi iklan daripada pengeluar coklat bar terkenal: "Jangan perlahan - snickersney!" Apakah maksud "snickersney" ini? Apakah yang dimaksudkan oleh pengiklan dengan perkataan ini? Kita hanya boleh meneka, tetapi ini boleh bermakna "berehat" atau "berseronoklah".

Oleh itu, dengan bantuan mencipta perkataan baru, pemikiran jenama terbentuk, dan kini, bersama-sama dengan perkataan biasa, anda boleh menggunakan "snickersney", yang, sebagai tambahan kepada makna yang diberikan kepadanya, membawa nama jenama; perkara yang sama berlaku untuk perkataan "ais". Setuju, iklan terbaik ialah iklan yang bercakap tentang produk setiap hari, tidak kira sama ada anda menonton TV atau tidak.

Saya juga ingin ambil perhatian bahawa dengan bantuan kaedah ini, kata-kata viral dimasukkan ke dalam bahasa Rusia ibunda kita, yang menggantikan bahasa asli kita, tetapi kata-kata kita membawa banyak makna: sebagai contoh, perkataan "hebat" pada dasarnya bermaksud bahawa perkara atau fenomena yang ketara iaitu menarik perhatian. Dan apakah maksud asal perkataan "ais"?!

6. Penciptaan mitos bahawa "semua orang melakukannya"

Teknik ini juga sering digunakan dalam pengiklanan. Pernahkah anda melihat iklan sedemikian, di mana, sebagai contoh, ia menunjukkan jalan yang sibuk, dan di atasnya setiap orang kedua minum Coca-Cola atau makan kerepek? Banyak tangkapan berkelip, mereka cuba menunjukkan kepada kita dalam masa yang singkat semua segmen penduduk, dari semua peringkat umur, dengan wajah yang berpuas hati daripada penggunaan produk ini. Ini adalah intipati kaedah, mereka berkata, lihat - semua orang melakukannya. Lihat bagaimana mereka semua berasa gembira, betapa gembiranya mereka makan hamburger McDonald's. Jadi ia lazat, dan anda pasti akan menyukainya.

Realiti baharu dicipta untuk anda, di mana produk ini mempunyai tempat tertentu dalam KEHIDUPAN ANDA.

Contohnya: hamburger ialah cara yang baik untuk menikmati snek semasa rehat makan tengah hari anda di tempat kerja, kopi ialah cara yang baik untuk bangun tidur, bar coklat ialah cara yang baik untuk makan dan mengisi semula badan, whiskas ialah makanan yang baik untuk haiwan kesayangan anda (dan lebih baik daripada makanan semula jadi - lebih seimbang, kaya mineral dan vitamin). Kemudian, apabila anda datang ke kedai dan melihat produk yang banyak diiklankan dengan cara ini di kaunter, anda membelinya, kerana stereotaip telah terbentuk dalam kepala anda: “Semua orang membelinya. Dan saya akan membeli, dan saya perlukan. Ini adalah cara yang baik untuk menikmati makanan ringan, kerana berapa ramai orang yang makan dengan cara ini. Dan anda mengambilnya, mungkin tanpa memikirkan bahawa ini adalah promosi produk yang cekap.

7. Kesimpulan

Sudah tentu, tidak dapat dielakkan ekonomi pasaran adalah kepelbagaian; Oleh itu, pengiklanan dalam keadaan sedemikian juga merupakan perkara yang tidak dapat dielakkan bagi mana-mana pengeluar, dan tidak selalu memperbodohkan orang ramai. Tetapi, bagaimanapun, sifat viral pengiklanan adalah perkara biasa, dan orang ramai sering membelanjakan banyak wang untuk barangan yang tidak mereka perlukan, bukannya membelanjakannya untuk sesuatu yang lebih berbaloi.