"Bapa PR" Edward Bernays dan teori kawalan tanpa struktur

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 16:12

Mungkin jika "Bapa PR" Edward Bernays, selepas menamatkan pengajian dari Universiti Cornell dengan ijazah dalam bidang pertanian, mula bekerja mengikut profesion, keadaan pertanian dan makanan di dunia akan berbeza hari ini. Tetapi Bernays pergi ke Broadway sebagai ejen akhbar.

Pada tahun 1913, seorang rakan berpaling kepadanya dengan permintaan yang mustahil - untuk mempromosikan drama tentang pelacur tanpa merosakkan reputasi pengarang dan teater. Bernays datang dari sisi yang paling diduga: dia mencipta organisasi awam - dana untuk memerangi penyakit kelamin, yang memuji Barangan Tercemar (ini adalah tajuk drama) sebagai karya pengajaran. Penonton dan pengkritik gembira, dan Bernays yang diilhamkan mengesahkan tekaannya; malah "barang tercemar" akan berjaya jika diluluskan oleh pihak berkuasa luar.

Bagaimanakah kita secara amnya memilih sesuatu daripada kepelbagaian yang disediakan oleh pasaran moden kepada kita? Satu menekankan keperibadian. yang lain berguna, yang ketiga dinasihatkan oleh pakar. Semua sebab ini 100 tahun dahulu Edward Bernays mula menggunakan, memanipulasi orang ramai dan membentuk sikap kita hari ini.

INI ADALAH SENI

Pada tahun 1915, Bernays mengadakan lawatan Amerika ke balet Diaghilev. Di Eropah, orang Rusia tidak dijangka - perang telah pun bermula di sana, dan di Amerika Syarikat mereka hampir tidak tahu tentang balet, terutamanya tentang balet lelaki. Bagaimana untuk menerangkan kepada sesebuah negara bahawa penari balet tidak sama dengan orang sesat? Dan bagaimana untuk membuatnya menyukai seni ini? Bernays bermula dengan artikel akhbar tentang penari, komposer dan pakaian yang menakjubkan, kemudian memulakan perbincangan tentang sama ada orang malu untuk menjadi anggun, yang menarik minat pengeluar pakaian. Model "balet-cetak" baharu terbukti popular dan cepat habis dijual. Pada masa rombongan tiba, keterujaan tidak dapat difikirkan, tiket untuk persembahan telah habis dijual jauh sebelum lawatan. Orang Rusia sangat berjaya, dan orang Amerika jatuh cinta dengan balet.

Bagi Bernays, promosi ini telah membawa populariti dan pelanggan yang serius. Projek seterusnya ialah kerja dalam Jawatankuasa Maklumat Awam, CPI (Jawatankuasa Maklumat Awam) di bawah arahan penerbit George Creel. Mengaplikasikan prinsip pengiklanan. CPI membentuk pendapat umum sebelum Amerika Syarikat memasuki Perang Dunia I. Jawatankuasa Bernays dikelilingi oleh personaliti cemerlang - wartawan, aktivis hak asasi manusia - yang propagandanya meyakinkan walaupun pendatang paling segar yang belum berbahasa Inggeris untuk menjadi sukarelawan untuk tentera Amerika.

Pengalaman CPI mendorong Bernays untuk berfikir tentang menggunakan pengetahuan baharu pada masa aman. Hanya istilah untuk aktiviti sedemikian memerlukan yang berbeza, tanpa persatuan tentera - contohnya, perhubungan awam, "perhubungan awam". Bernays bukanlah perintis di sini, konsep itu telah dibentuk sejak lama dahulu, dan semasa Bernays menerima pendidikan pertaniannya, para profesional telah pun bekerja di Amerika Syarikat. Tetapi mereka mempunyai pendekatan yang berbeza. Sebagai contoh, Ivy Lee, yang bekerja untuk John D. Rockefeller, percaya bahawa perniagaan harus menyampaikan maklumat yang jujur: "Aktiviti saya bukan pengiklanan, tetapi secara ikhlas dan terus terang, bagi pihak kalangan perniagaan dan organisasi awam, untuk membekalkan akhbar dan orang ramai dengan maklumat tepat pada masanya dan tepat tentang objek yang mewakili nilai kepada orang ramai." Bernays mengikut caranya sendiri: dia menyedari bahawa nilai boleh ditentukan oleh keinginan.

Dia adalah anak saudara kepada Sigmund Freud

Di sini saya mesti mengatakan bahawa Bernays lebih berasas daripada rakan-rakannya dari segi perasaan dan keinginan manusia. Dia adalah anak saudara kepada Sigmund Freud (walaupun "dua kali": ibunya ialah saudara perempuan Freud, dan bapanya ialah abang kepada isteri Freud). Edward dilahirkan di Vienna kepada semua saudagar Louis Bernays, yang berpandangan jauh memindahkan keluarganya ke Amerika Syarikat jauh sebelum penganiayaan Nazi. Di New York, dia "bangun" menjual bijirin, itulah sebabnya dia menghantar anaknya ke Kolej Pertanian Cornell.

Sudah tentu, Edward tahu apa yang bapa saudaranya kerjakan. Lebih-lebih lagi, dia secara peribadi "membawanya" ke Amerika Syarikat: dia membantu menerbitkan terjemahan bahasa Inggeris "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", memberikan pengarang dengan bayaran yang baik, populariti untuk idea-ideanya, dan untuk dirinya sendiri persatuan yang kuat dengan yang terkenal. psikoanalisis. Imej "doktor" itu menjadi lebih harmoni apabila Bernays mengeluarkan beberapa karyanya: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" dan "Constructing Consent." Tetapi jika Freud cuba "bercakap" alam bawah sedar, maka Bernays "bercakap tentang" dia.

SAYA MAHU DAN MEROKOK, SAYA LELAKI PERCUMA

Pada penghujung 1920-an, pembuat rokok Lucky Strike (yang sama dengan Redrick merokok di Roadside Picnic) meminta Bernays untuk meluaskan khalayak sasarannya: dalam masyarakat di mana wanita tidak boleh merokok di khalayak ramai, tiada apa yang perlu diimpikan untuk meningkatkan jualan tembakau. Bernays mula-mula merayu kepada faedah merokok! untuk angka itu. “Cara paling pasti untuk mengurangkan pemakanan berlebihan ialah buah-buahan, kopi dan rokok. Buah-buahan mengeraskan gusi dan membersihkan gigi: kopi merangsang air liur di dalam mulut dan mencucinya; dan akhirnya, rokok membasmi kuman mulut dan menenangkan sistem saraf, - mengesahkan idea ini oleh doktor George Buhan. Tetapi tidak semua orang mahu mempertaruhkan reputasi mereka demi seorang tokoh, dan Bernays menggunakan imej yang lebih mengganggu - kebebasan. Pergerakan feminis semakin meningkat, topik hak politik yang sama adalah relevan. Bernays mengambilnya bukan sahaja di mana-mana, tetapi pada Perarakan Paskah di New York. Dia meminta beberapa model dan pelakon untuk menyertai perarakan, dan pada masa tertentu untuk merokok dengan cantik. Wartawan berjaga-jaga; mereka diberi amaran bahawa sekumpulan aktivis di acara itu akan menyalakan "obor kebebasan". Satu preseden telah ditetapkan: berhala berjuta-juta merokok tanpa teragak-agak, mempersonifikasikan kebebasan dan kemerdekaan. Pantang larang merokok di tempat awam runtuh, pengeluar tembakau mengira keuntungan, emansipasi mengambil langkah ke arah kesaksamaan jantina.

PERLU MENJADI LEBIH TOLERAN

Masalah toleransi adalah masalah sebenar pada zaman Bernays. "Negro" - ia terdengar hormat, sebelum larangan diskriminasi kaum masih ada untuk hidup dan hidup, jadi persidangan NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) adalah acara yang sangat penting dan berisiko. Pada tahun 1920, pengasas persatuan itu, Arthur Spingarn, meminta Edward Bernays menjalankan kempen pengiklanan untuk konvensyen itu untuk menunjukkan bahawa Atlanta memperjuangkan hak asasi manusia. Perjuangan adalah untuk pemansuhan mahkamah hukuman mati, hak untuk orang kulit hitam untuk mengundi dalam pilihan raya, dan untuk menerima pendidikan secara sama rata dengan orang kulit putih. Bernays dibantu oleh Doris Fleischman, rakan sekerja dan tunangnya: Edward bekerja dengan akhbar, Doris bekerja dengan mereka yang berkuasa. Ahli politik teragak-agak, penentang radikal hak sama terancam, Bernays dengan tenang merangka pelan liputan media. Akhbar-akhbar itu bercakap tentang betapa pentingnya orang kulit berwarna untuk pembangunan ekonomi Selatan, betapa tolerannya pemimpin Selatan terhadap orang kulit berwarna, dan bagaimana mereka disokong oleh pemimpin Utara. Penerbitan ini adalah yang pertama dalam sejarah yang menonjolkan aktiviti politik dan sosial penduduk kulit hitam. Persidangan itu berlalu tanpa sebarang insiden. Sebelum kelahiran Martin Luther King, terdapat kurang daripada 9 tahun lagi.

SABUN MENJAGA KULIT SAYA

Bernays telah menerajui Procter and Gamble selama 30 tahun, daripada pengiklanan produk konvensional kepada pengaturcaraan nasional. Mempromosikan perkembangan inovatif, beliau menjalankan penyelidikan, menganjurkan "sabun-regatta untuk kelasi dan" hari mandi "untuk monumen New York; selebriti mengakui kepada orang ramai bahawa mereka menggunakan" sabun cecair tanpa bau "(hanya terdapat satu di pasaran, jadi pilihan pembeli adalah jelas). Bercakap tentang penyelidik popular, wartawan melaporkan bahawa "gliserin telah ditambahkan ke dalam air sejuk untuk motor" (sudah tentu jenama tertentu).

BINTANG "WALAUPUN" "UNTUK DIA!"

Presiden Calvin Coolidge (yang pemerintahannya dipanggil "Roaring 20s" dan namanya juga diabadikan dalam istilah biologi "Coolidge Effect") Bantuan Bernays diperlukan untuk alasan yang sama seperti warga kulit hitamnya, Ketua Negara terpaksa dihidupkan semula di mata pengundi yang menganggap beliau seorang yang merajuk dan pemarah. Mereka mengatur sarapan pagi dengan presiden, setelah mengadakan seorang bohemian yang popular untuk menunjukkan simpati. "Bintang" tiba di Rumah Putih dari kapal ke bola: dengan kereta api malam, selepas persembahan malam. Wanita Pertama meredakan suasana, para tetamu membantu (Al Johnson menyanyikan lagu "Support Coolidge" di halaman), Presiden, seperti yang diingati Bernays, "benar-benar kebas, dan tiada apa yang dapat membangkitkan wajah mautnya. Namun, orang pertama sarapan pagi mengagumkan orang Amerika. Akhbar menulis bahawa "presiden tersenyum," yang bermaksud bahawa orang itu masih hidup, dia juga makan kek dan suka filem!

“TIDAK ADA TV DALAM ERTINYA? APA BERITANYA?"

Sukar untuk membayangkan bahawa radio telah lama menjadi hiburan orang miskin. Dan menjual penerima kepada strata bawah yang berjimat cermat adalah cara yang pasti untuk menjadi bangkrut, terutamanya jika anda baru dalam pasaran. Sebagai contoh, syarikat Filco hanya mengeluarkan radio sejak 1926, dan sebelum itu ia terlibat dalam lampu arka karbon dan bateri. Ketua firma itu mengupah Bernays untuk meningkatkan jualan radio dan meluaskan penonton. Lebih tepat lagi, kemasukan lebih banyak orang pelarut di dalamnya. Rancangan Bernays bermula dengan pembangunan penerima berkualiti tinggi - tiada sebelum Philco. Masalah utama adalah dengan pembiakan, dan konsert opera diva Lucrezia Bori telah dianjurkan untuk menunjukkan bunyi baru. Semuanya disiarkan melalui radio baru yang kedengaran seperti suara yang hidup.

Penyiaran radio nasional secara keseluruhannya berkembang. Kepentingan radio sebagai sumber berita dipromosikan, permintaan untuk muzik yang bagus dicipta, siaran radio dan program pendidikan muncul. Radio dipasang di perpustakaan, kelab muzik dibuka di negara ini. Philco membuka Institut Radio untuk Seni Audio, yang tidak lama kemudian dibangunkan secara bebas. Untuk golongan atasan, Bernays menganjurkan pameran parti di Rockefeller Plaza: dengan melengkapkan ruang tamu dengan radio dengan bantuan pereka, dia menggalakkan orang kaya untuk menjadikan radio sebagai sebahagian daripada rumah mereka, seperti alat muzik.

Pada tahun 1936, beliau mula mempromosikan radio sebagai "mulut untuk bersuara bebas," yang kemudiannya berjaya dipindahkan ke politik televisyen nasional. Dan televisyen itu dibentangkan kepada akhbar di kilang Philco. Wartawan dengan bijak bersetuju bahawa kebaharuan ini akan mengubah masa depan.

SAYA HANYA MEMPERCAYAI PAKAR

Pada tahun 1990-an, Bernays, sudah tua, telah mengambil bahagian dalam rancangan televisyen, dan hos bertanya kepadanya: "Dr. Bernays, apa yang anda hadapi pula?" "Ini adalah idea bahawa orang akan lebih mempercayai saya jika anda menghubungi saya. saya doktor." Ini adalah salah satu teknik manipulasi kegemarannya: "Jika anda boleh mempengaruhi pemimpin, anda secara automatik mempengaruhi kumpulan di mana mereka mempunyai kuasa." Terima kasih kepada "pemimpin," orang Amerika (dan seluruh dunia) mula makan telur dan daging untuk sarapan pagi menjual daging, Bernays menemu bual 5,000 doktor, dan 4500 daripada mereka menasihatkannya untuk bersarapan dengan lazat.

Meningkatkan populariti majalah wanita, Bernays menghiasinya dengan gambar bintang filem. Dialah yang mula menjual pakaian, berpakaian dalam jenama selebriti yang diiklankan di acara sosial. Dia adalah orang pertama yang mengaitkan kereta itu dengan seksualiti lelaki. Dia mengadakan pertunjukan fesyen pertama di gedung serbaneka, meletakkan kata-kata di mulut sosialit tentang personaliti yang perlu disampaikan melalui saman itu.

Dan dia juga mendorong kepada orang ramai idea bahawa anda perlu membeli saham dan mendapatkan pinjaman daripada bank. Sebenarnya, "spekulasi" ini, yang memupuk keinginan manusia yang paling biasa, telah membentuk bukan sahaja budaya penggunaan dan pengkomersilan budaya moden, tetapi juga persepsi moden tentang dunia.