Kultus sesuatu dan ilusi pilihan sendiri

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 16:12

“Para nabi Perjanjian Lama memanggil mereka yang menyembah apa yang mereka ciptakan dengan tangan mereka sendiri sebagai penyembah berhala. Dewa mereka adalah objek yang diperbuat daripada kayu atau batu.

Pengertian penyembahan berhala terletak pada hakikat bahawa seseorang memindahkan semua yang dia alami, kuasa cinta, kuasa pemikiran, kepada objek di luar dirinya. Manusia moden adalah penyembah berhala, dia melihat dirinya hanya melalui benda, melalui apa yang dia miliki”(Erich Fromm).

Dunia perkara menjadi lebih banyak, orang itu sendiri di sebelah perkara menjadi semakin kurang. Pada abad ke-19, Nietzsche berkata "Tuhan sudah mati," pada abad ke-21, kita boleh mengatakan bahawa seseorang telah mati, kerana melalui perkara-perkara manusia moden menentukan siapa dirinya. "Saya membeli, kemudian saya wujud," sebagai satu perkara, saya mengesahkan kewujudan saya dengan berkomunikasi dengan perkara lain.

Kos rumah, perabot, kereta, pakaian, jam tangan, komputer, TV, menentukan nilai seseorang individu, membentuk status sosialnya. Apabila seseorang kehilangan sebahagian daripada hartanya, dia kehilangan sebahagian daripada dirinya.

Apabila dia kehilangan segala-galanya, dia kehilangan dirinya sepenuhnya. Semasa krisis ekonomi, mereka yang telah kehilangan sebahagian besar daripada kekayaan mereka tercampak keluar dari tingkap bangunan pencakar langit. Kekayaan mereka adalah apa yang mereka ada. Bunuh diri atas dasar kebankrapan ekonomi dalam sistem nilai budaya ini agak logik, ia bermakna kebankrapan individu.

Orang ramai melihat diri mereka melalui sesuatu sebelum ini, tetapi tidak pernah dalam sejarah perkara itu menduduki tempat sedemikian dalam kesedaran awam seperti dalam beberapa dekad kebelakangan ini, apabila penggunaan berubah menjadi cara untuk menilai kepentingan seseorang.

Program membesarkan seseorang yang menundukkan seluruh hidupnya untuk bekerja, pada dasarnya, selesai, peringkat seterusnya bermula: pendidikan pengguna. Ekonomi mula memerlukan bukan sahaja pekerja yang berdisiplin yang menerima tanpa syarat suasana kilang atau pejabat yang tidak berperikemanusiaan, ia juga memerlukan pembeli yang sama berdisiplin yang membeli semua produk baru sesuai dengan penampilan mereka di pasaran.

Sistem asuhan pengguna merangkumi semua institusi sosial yang menerapkan gaya hidup tertentu, pelbagai keinginan, memupuk keperluan sedia ada dan membentuk keperluan palsu. Istilah "pengguna sofistikated", pembeli berpengalaman, pembeli profesional, telah muncul.

Tugas menggalakkan penggunaan adalah untuk menghapuskan tradisi berkurun lamanya membeli hanya perkara yang perlu

Pada era sebelumnya, kehidupan material adalah miskin, oleh itu pertapaan, batasan keperluan material, adalah norma etika. Sebelum kemunculan masyarakat pasca industri, ekonomi hanya dapat menyediakan yang paling diperlukan, dan belanjawan keluarga adalah berdasarkan penjimatan kos, pakaian, perabot, semua barangan rumah dipelihara dengan teliti, sering berpindah dari satu generasi ke generasi berikutnya. Dengan kos tinggi bagi banyak produk baharu di pasaran, kebanyakan memilih untuk bertahan dengan barangan lama.

Hari ini, menurut Laporan Pengguna, industri menawarkan 220 model kereta baharu, 400 model kereta video, 40 sabun, 35 kepala pancuran. Bilangan jenis ais krim mencapai 100, bilangan jenis keju yang dijual adalah kira-kira 150, jenis sosej lebih daripada 50.

Industri menghasilkan lebih daripada apa yang diperlukan untuk kehidupan berjuta-juta orang kaya, dan untuk menjual semua yang dihasilkan, anda perlu memupuk kepercayaan bahawa hanya dalam pembelian perkara baru dan baharu adalah semua kegembiraan., semua kebahagiaan hidup.

Pengguna yakin bahawa dia membuat pilihan sendiri, dia sendiri memutuskan untuk membeli produk ini atau itu. Tetapi kos pengiklanan, yang dalam banyak kes membentuk 50% daripada kosnya, menunjukkan berapa banyak tenaga dan bakat yang dilaburkan. dalam proses meyakinkan pengguna.

Pengisytiharan Kemerdekaan pada abad ke-18 bercakap tentang matlamat utama kehidupan manusia, mencari kebahagiaan, dan kebahagiaan hari ini ditentukan oleh berapa banyak yang boleh anda beli. Pencarian kebahagiaan di seluruh negara memaksa mereka yang tidak mampu membeli kerana berpendapatan rendah untuk meminjam daripada bank, untuk berhutang dengan lebih banyak kad kredit.

Penulis fiksyen sains Robert Sheckley, dalam salah satu ceritanya, "Nothing for Something," menunjukkan seorang lelaki yang menandatangani kontrak dengan syaitan, seorang ejen jualan, kontrak yang menawarkannya kehidupan kekal dan kredit tanpa had, yang mana dia boleh membeli sebuah istana marmar., pakaian, perhiasan, banyak hamba.

Selama bertahun-tahun dia menikmati kekayaannya dan suatu hari dia menerima bil yang mana dia terpaksa bekerja di bawah kontrak. 10 ribu tahun sebagai hamba di kuari untuk kegunaan istana, 25 ribu tahun untuk kenduri sebagai hamba di dapur dan 50 ribu tahun sebagai hamba di ladang untuk segala-galanya. Dia mempunyai keabadian di hadapannya.

Manusia moden juga menandatangani kontrak yang tidak diucapkan - ini bukan kontrak dengan syaitan, ia adalah kontrak dengan masyarakat; kontrak yang mewajibkan dia bekerja dan makan. Dan dia mempunyai seluruh kehidupan di hadapannya, di mana dia mesti bekerja tanpa henti untuk membeli.

Raja Midas, seorang tokoh dalam mitos Yunani, dihukum kerana tamak dengan menerima "hadiah" daripada tuhan: segala yang disentuhnya bertukar menjadi emas. Makanan juga bertukar menjadi emas. Midas, yang memiliki gunung emas, mati kelaparan. Orang Amerika hari ini, yang memilih daripada menu besar perkara yang boleh dia miliki, berada dalam hubungan manusia dengan diet kelaparan.

Sisyphus, wira mitologi Yunani purba, telah dikutuk oleh para dewa kerana tamak untuk selama-lamanya mengangkat batu ke puncak gunung. Setiap kali batu itu berguling hingga ke kaki. Tugas Sisyphus sangat berat dan sia-sia. Tidak bermatlamat, seperti ketamakan yang dia telah dikutuk. Sisyphus, tanpa henti mengangkat batu ke puncak gunung, menyedari ini sebagai hukuman.

Pengguna hari ini, yang ketamakan untuk lebih banyak perkara baru dengan mahir ditimbulkan oleh propaganda penggunaan yang bercabang luas dan sempurna dari segi psikologi, tidak berasa seperti mangsa, malah memainkan peranan Sisyphus.

Seseorang mesti mengasimilasikan idea bahawa kebahagiaan adalah keupayaan untuk memperoleh banyak perkara baru. Dia mesti memperbaiki, memperkaya keperibadiannya, mengembangkan keupayaannya untuk menggunakannya. Lebih banyak perkara yang dia makan, lebih kaya dia sebagai seorang manusia.

Jika seseorang anggota masyarakat berhenti membeli, dia berhenti dalam perkembangannya, di mata orang lain dia kehilangan nilainya sebagai seorang, di samping itu, dia menjadi unsur asosial. Jika dia berhenti membeli, dia menghentikan pembangunan ekonomi negara. (Baudrillard).

Tetapi, sudah tentu, bukan kebimbangan terhadap pembangunan ekonomi negara yang memacu masyarakat pengguna; sebagai pengguna, setiap orang menerima nilai yang paling penting dalam kehidupan manusia, maruah diri. "Pekerja yang sederhana, tiba-tiba hilang daripada penghinaan … mendapati dirinya dilayan seperti orang penting sebagai pengguna dengan kesopanan yang mengagumkan." R. Barth

Prinsip budaya pengguna adalah semua kualiti positif yang dikaitkan dengan yang baru. Segala yang negatif dalam kehidupan, lama ini, lama ini menghalang kita daripada hidup dan harus dibuang ke dalam tong sampah.

Agar produk baharu boleh dibeli, sementara pemerolehan lama masih berfungsi sepenuhnya, adalah perlu untuk memberikan sesuatu kualiti baharu: status sosial.

Sukar untuk memanipulasi pembeli yang menentukan nilai sesuatu dengan kegunaan dan fungsinya, manakala refleks budaya bawah sedar, yang menarik perhatian pembeli, pertama sekali, kepada status perkara itu, boleh dimanipulasi.

Pengiklanan tidak menjual perkara itu sendiri, tetapi imejnya dalam skala status, dan ia lebih penting daripada kualiti dan kefungsian perkara itu sendiri. Setiap model kereta, peti sejuk, jam tangan, pakaian terikat dengan status sosial tertentu. Pemilikan model lama adalah penunjuk ketidaksolvenan pemilik, status sosialnya yang rendah.

Pengguna tidak membeli barang tertentu, dia membeli status benda tersebut. Dia membeli bukan kereta pepejal, tetapi Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; bukan jam tangan yang hebat, tetapi Cartier, Rolex.

Dalam ekonomi perindustrian, menurut Fromm, terdapat penggantian "menjadi" untuk "mempunyai".

Dalam postindustrial, terdapat penggantian pemilikan benda dengan pemilikan imej benda. Benda menjadi sebahagian daripada dunia maya, di mana pemilikan fizikal sesuatu benda digantikan dengan pemilikan imej benda itu yang menyebabkan reaksi emosi yang begitu kaya yang tidak dapat diberikan oleh benda itu sendiri.

Bukan tanpa alasan bahawa pembelian kereta seorang remaja dipanggil novel pertamanya - ini adalah pengalaman pertama cinta.

Tanggapan hidup paling terang seorang gadis biasanya dikaitkan bukan dengan cinta pertama mereka seperti berlian pertama atau kot cerpelai.

Perkara menyerap emosi, dan semakin kurang emosi yang tersisa untuk komunikasi sepenuhnya: perkara boleh membawa lebih banyak kegembiraan daripada komunikasi dengan orang ramai. Seperti yang dinyatakan oleh watak Marilyn Monroe dalam How to Marry a Millionaire, "berlian adalah kawan baik perempuan," atau, seperti yang dikatakan oleh iklan Chivas Regal, "Anda tidak mempunyai kawan yang lebih rapat daripada Chivas Regal."

Oleh itu, apabila seseorang individu memutuskan di mana untuk melabur tenaga emosi dan inteleknya: dalam hubungan manusia atau dalam komunikasi dengan sesuatu, maka jawapannya telah ditetapkan. Dilema "benda - orang" diputuskan memihak kepada perkara.

Bilangan jam yang dihabiskan dalam proses membeli-belah, bercakap dengan kereta, dengan komputer, TV, mesin bermain, lebih banyak jam komunikasi dengan orang lain. Sebelum ini, keseronokan emosi terbesar dibawa oleh hubungan manusia, seni, hari ini - perkara, komunikasi dengan mereka memberikan rasa kehidupan yang penuh.

Ahli falsafah imigran Rusia Paramonov mendapati pengesahan ini dalam pengalaman peribadinya: "Saya telah lama memahami bahawa membeli rumah di Long Island adalah lebih menarik daripada membaca Thomas Mann. Saya tahu apa yang saya maksudkan: Saya melakukan kedua-duanya."

Ahli sosiologi Amerika, Phillip Slater, nampaknya tidak pernah kekurangan keselesaan material dan, tidak seperti Paramonov, dia tidak mempunyai apa-apa untuk dibandingkan. Baginya, membeli rumah atau kereta baharu adalah rutin biasa:

“Setiap kali kami membeli sesuatu yang baharu, kami mengalami perasaan yang menaikkan emosi, seperti ketika bertemu dengan orang baru yang menarik, tetapi tidak lama kemudian perasaan ini digantikan dengan kekecewaan. Sesuatu perkara tidak boleh mempunyai perasaan timbal balik. Ia adalah sejenis cinta berat sebelah dan tidak berbalas yang menyebabkan seseorang berada dalam keadaan kelaparan emosi.

Cuba untuk mengatasi perasaan tidak berdaya, perasaan tidak berwarna, hambar hidup kita dan kekosongan dalaman, kami, berharap lebih banyak perkara yang boleh kami perolehi, akan membawa kami rasa kesejahteraan dan kegembiraan hidup yang sangat diingini, meningkatkan produktiviti kami dan terjun lebih dalam ke dalam keadaan putus asa.

Pemilikan benda-status melalui mana seseorang mengenal pasti dirinya, yang dengannya dia mengukur nilainya di mata masyarakat dan persekitaran terdekat, memaksanya untuk menumpukan emosinya pada sesuatu.

Penggunaan telah menjadi bentuk utama hiburan budaya dalam masyarakat Amerika, dan melawat pusat beli-belah (pasaran barangan pengguna yang sangat moden) adalah bentuk hobi yang paling penting. Proses membeli-belah menjadi satu tindakan pengesahan diri, pengesahan kegunaan sosial dan mempunyai kesan terapeutik untuk ramai, ia menenangkan. Mereka yang tidak boleh membeli berasa kurang bernasib baik secara sosial.

Di saberbah pada hujung minggu anda boleh melihat jualan garaj di halaman di hadapan rumah. Pemilik rumah menjual barangan yang tidak diperlukan. Banyak barang dijual dalam bentuk yang sama di mana ia dibeli, dalam pembungkusan kedai yang belum dibuka. Ini adalah hasil daripada "belanja-belanja", pembelian yang dibuat bukan untuk keperluan, tetapi demonstrasi bahawa kejayaan telah dicapai, bahawa "kehidupan adalah baik."

Nubuatan pencerah Saint-Simon "kekuasaan ke atas orang akan digantikan oleh kuasa ke atas sesuatu" tidak menjadi kenyataan: kuasa orang ke atas dunia material digantikan oleh kuasa benda ke atas dunia manusia.

Pada zaman Saint-Simon, kemiskinan berleluasa, dan nampaknya hanya kesejahteraan material yang akan mewujudkan asas di mana sebuah rumah dibina, kehidupan penuh yang layak untuk seseorang. Tetapi rumah itu tidak dibina, hanya asas dibina dengan segunung barang di atasnya, dan pemiliknya sendiri melayani barang-barangnya, tinggal di dalam gudang penyimpanan dan melindungi apa yang dia dapat terkumpul semasa menjadi gelandangan. Bak kata pepatah, "Belanja sampai jatuh", beli sampai jatuh kerana kepenatan.

“Orang Amerika dikelilingi oleh sejumlah besar perkara yang menjadikan hidup lebih mudah yang hanya boleh diimpikan oleh orang Eropah, dan pada masa yang sama, semua keselesaan material ini dan seluruh hidupnya tidak mempunyai kandungan rohani, emosi dan estetik . (Harold Steers).

Tetapi rohani, emosi, estetika bukanlah keutamaan dalam budaya materialistik, mereka tidak dalam permintaan besar-besaran. Institusi masyarakat pengguna, menanamkan nilai kesan pengalaman baru, "pengalaman baru", dari pemilikan perkara baru, mencipta budaya hidup baru, di mana bukan kualiti orang, perkara, peristiwa dihargai, dan perubahan berterusan mereka.

Perkara-perkara dalam sistem penggunaan harus mempunyai jangka hayat yang singkat, selepas satu penggunaan ia harus dibuang, merangkumi prinsip Kemajuan: yang baru lebih baik daripada yang lama.

Dunia perkara yang telah memenuhi seluruh ruang kehidupan manusia menentukan bentuk hubungan antara manusia.

Ini adalah dunia di mana komunikasi langsung digantikan dengan komunikasi melalui perkara, melalui perkara, antaranya orang itu sendiri tidak lebih daripada sesuatu antara lain … Dan, seperti yang dikatakan oleh advokasi penggunaan, untuk menikmati semua kekayaan kehidupan, "bekerja lebih keras untuk membeli lebih banyak."